Crowdsourced Innovation: Methode, erfolgreiche Anwendungsbeispiele

Offene Struktur

 

In der Versicherungsbranche, in der die Digitalisierung langsam Fahrt aufnimmt, gibt es die ersten Vorreiter, die die Methode der Crowdsourcing Innovation erfolgreich anwenden. Die Kollaboration interner und externer Quellen (wie die eigenen Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und weitere Stakeholder) bildet dabei starke Synergien.

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Crowdsourcing als Methode
der interaktiven Innovationsstrategie

 

In der Versicherungsbranche, in der die Digitalisierung langsam Fahrt aufnimmt, gibt es die ersten Vorreiter, die die Methode der Crowdsourcing Innovation erfolgreich anwenden. Die Kollaboration interner und externer Quellen (wie die eigenen Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und weitere Stakeholder) bildet dabei starke Synergien. Daraus können innovative Konzepte wie beispielsweise für Versicherungs-Apps, für Komposit-Produkte mit Modulcharakter oder Online-Kundenportale gestaltet und marktreif entwickelt werden.

Laut einer Studie wären 77% der Deutschen begeistert, wenn Versicherer sie aktiv in die Produktentwicklung einbeziehen.1 Dabei bietet die Einbindung Externer in den Entwicklungsprozess neuer Produkte und Dienstleistungen vielfältige Vorteile:

  • Produkte und Dienstleistungen werden nach den Kundenwünschen gestaltet und Erhöhen damit die Absatzwahrscheinlichkeit
  • Das Flop-Risiko wird stark verringert
  • Ein möglicher Projektabbruch wird in einer frühen Phase erfolgen
  • Eine heterogene Menge entwickelt an den Ideen mit und beleuchtet diese aus mehreren Perspektiven
  • Kunden und Ihre produktrelevanten Bedürfnisse werden verstanden
  • Somit entstehen optimierte Lösungen
  • Der Austausch zu den Kunden wird gepflegt
  • Die Kundenbindung wird unterstützt
  • Datengestützte Entscheidungen werden getroffen

Die Abbildung 1 zeigt einen typischen fünfphasigen Innovationsprozess, bestehend aus der Definition der Suchfelder, der Ideengenerierung, der Priorisierung, der Entwicklung und der Markteinführung. Der Prozess kann durch iterative Phasen verfeinert werden. Die Zusammenarbeit mit externen Akteuren kann in jede der fünf Phasen erfolgen.

Um den Innovationsprozess für neue Dienstleistungen und Produkte digital nach außen hin zu öffnen gibt es die Möglichkeit, sich eine eigene Community aufzubauen, oder auf eine vorhandene Crowd zurückzugreifen, die in den einzelnen Phasen mitwirken.

Innerhalb der eigenen Innovation Community wird gemeinsam mit Kunden, Mitarbeitern oder Dritten wie Maklern und Versicherungsvertretern, in den Austausch getreten.

Durch das Zurückgreifen auf eine bestehende Crowd, in sogenannten E-Collective Work Plattformen wie beispielsweise Clickworkers in Deutschland, können Insights auf Big Data Ebene generiert werden. Unternehmen können hier ihre Fragestellungen in Form von „Pico Jobs“, also kleinen Aufgaben, zur Bearbeitung einstellen.

Diese globalen Feedback-Communities haben über zwei Millionen internet-affine, registrierte Mitglieder. Um Mitglied zu werden, muss sich der Nutzer anhand eines Auswahlprozesses mit Arbeitsproben qualifizieren. Die Nutzer arbeiten auf Honorarbasis. So werden hohe Antwortqualitäten garantiert. Für die Assekuranz ergeben sich vielfältige Möglichkeiten, diese Open Innovation Methode einzusetzen. Nicht nur in der Produktentwicklung, sondern auch um neue Marketingansätze zu finden oder um bestehende Prozesse zu optimieren (Abbildung 1).

 

 

Offene Struktur

Abbildung 1: Öffnung des Innovationsprozesses zur Einbindung Externer.

Im Gegensatz zur klassischen Marktforschung wird die Pico Job Methode parallel zum Entwicklungsprozess durchgeführt. Sie ersetzt die Forschung und Entwicklung nicht, wirkt aber ergänzend. Sie liefert deutlich schnellere Antworten. Die Ergebnisse sind durch die Selbstselektion, d.h. die Nutzer können sich selbst aussuchen, welche Fragestellungen sie bearbeiten möchten, nicht repräsentativ. Das Unternehmen kann während des gesamten Prozesses anonym auftreten.

Mit der Methode der Pico Jobs werden innerhalb kürzester Zeit Hunderte von Antworten generiert. Das klingt sicherlich verlockend, benötigt aber im Unternehmen Befürworter und Verantwortliche sowie geeignete Technologie- und Strategiepartner, die alle nötigen Strukturen einrichten, Daten aufbereiten und in einem iterativen Prozess die Insights validieren. Nur so kann garantiert werden, dass die Ideen der Nutzer der Plattformen nicht im Boden versickern sondern aufgezeichnet, selektiert und weiterentwickelt werden. Dadurch erhöht sich das Potential der Innovationen im Unternehmen deutlich.

 

Erfolgreiche Beispiele

MUJI entwickelt gemeinsam mit den Kunden die umsatzstärksten Produkte

MUJI, ein japanischer Hersteller und Händler von Haushaltswaren ist ein überaus erfolgreiches Beispiel, wie durch Kunden Communities, Input für die Entwicklung von Produkten, gewonnen werden. Der Produktentwicklungsprozess wurde bei MUJI nach außen hin geöffnet, sodass in einem strukturierten Prozess, Input gesammelt, selektiert und evaluiert werden konnte. Das Management Board diskutierte anschließend die Top-Ideen und das weitere Vorgehen. Bis heute erzielen alle co-designten Produkte von MUJI beeindruckende Umsätze. Nach langfristigen wissenschaftlichen Untersuchungen bei MUJI konnte festgestellt werden, dass Produkte, die durch Kunden mitentwickelt wurden:

  • Dreimal höheren Umsatz und
  • Vier mal höhere Margen als konventionell entwickelte Produkte erzielen.2

 

Postbank nutzt Kunden Plattform
zum direkten Austausch

Zum direkten und langfristigen Austausch hat die Postbank eine Plattform gestaltet, die sie im Dialog mit ihren Endkunden unterstützt. Diese Plattform basiert auf einem erfolgreichen Pilotprojekt von 2012. Hierbei wurde für die Kunden ein Ideenwettbewerb zur Optimierung der vorhandenen „Postbank Financial Wizard“ App durchgeführt. In sieben Wochen reichten über 30.000 Besucher mehr als 500 Ideen ein. Von den Ideen wurden viele umgesetzt und beispielsweise als neue Feature für die App entwickelt. Die Kunden bewerteten das Projekt damals mit 95% als „gut“ oder „sehr gut“. Durch die erfolgreiche Resonanz nutze die Postbank eine Open Innovation Plattform zum Austausch mit den Kunden langfristig. Final hatte die Plattform über 3.300 Mitglieder. Die Mitglieder wurden nach und nach rekrutiert, um eine stabile Community zu generieren. Zunächst wurde ein kleiner Kreis von Mitgliedern vom Kundenbeirat gewählt, der aus Lead Usern bestand, bevor sie für alle Kunden geöffnet wurde.3 Als zukünftiges Ziel soll für das Ideenlabor der Postbank ein Forum entwickelt werden, auf dem nicht nur Kunden sondern auch Nicht-Kunden integriert werden.

 

 

Graduelle Öffnung

Abbildung 2: Gradueller, schrittweiser Vorgang des Community Aufbaus des Ideenlabors der Postbank.4

 

Fazit

Die modernen Herausforderungen der Assekuranz erfordern den Einsatz eines ganzheitlichen Innovationsmanagements. Der digitale Kunde fordert Transparenz und Dialogmöglichkeiten bei gleichzeitig personalisierten Produkten. Mega- und Metatrends wie „Nutzen statt Besitzen“, „Individualisierung statt Generalisierung“ oder „Pay-as-you-live“ bedingen eine Antizipation von Trends und deren Potentialen. Bestehende Produkte sind meist unvereinbar mit modernem Nutzungsverhalten und Lebensentwürfen – die Entwicklung innovativer Produkte wird Tagesgeschäft. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber aus anderen Branchen, eine stärkere Dynamisierung des Wettbewerbs und die Entstehung neuer Technologien und Organisationsformen zwingen auch die Versicherer zur Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Open Innovation durch Crowdsourcing ist ein digitaler Ansatz und erster Schritt ins Innovationsmanagement. Es bietet eine schnelle Handlungsoption mit vielfältigen Vorteilen. Darum der Appell frei nach einem bekannten Zitat aus der Branche: „Warum machen Sie es nicht einfach?!“

Claudia Niklas

Innovation Consultant conexas

claudia.niklas@hammurabi.xyz

+49 (0)152 056 187 67

 

Andreas Bucholz

Geschäftsführung conexas

andreas.bucholz@hammurabi.xyz

+49 (0)175 433 1000

 

 

QUELLENVERZEICHNIS

 

1 Online unter http://www.cash-online.de/versicherungen/2015/versicherungen-kunden-produkte/244308

2 Ogawa, S., & Piller, F.T. (2006). Collective Customer Commitment: Turning market research expenditure into sales. Sloan Management Review, 47 (2), 10f.

3 C.van Delden (2014). Crowdsourced Innovation – Revolutionizing Open Innovation with Crowdsourcing. innosabi GmbH, S.155 ff.

4 Ebd. S.158